數(shù)字煙火，重返市井。

10月28日，快手2021磁力大會在北京舉行，大會以「新市井商業(yè)」為主題，對快手獨有的商業(yè)生態(tài)與解決方案進行全景展現(xiàn)。

大會開場，場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲以《數(shù)字煙火，重返市井》為題，對「新市井商業(yè)」的社會背景與商業(yè)命題作出解讀。他表示，「消失的附近」在被數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)激活，數(shù)字時代的市井運動是對「打卡運動」的正本清源。以快手為代表的「新市井生態(tài)」樣本，在重建信任關(guān)系、重構(gòu)用戶價值的同時，也正在重塑數(shù)字生活日常半徑，讓生活與生意變得更加無界。

本文結(jié)合吳聲演講內(nèi)容，對場景實驗室關(guān)于「新市井運動」的研究脈絡(luò)作了系統(tǒng)梳理，與你分享。

2021，數(shù)字時代的市井運動

數(shù)字化的極大加速毋須贅述，而「重返親密」也呼聲漸盛。越來越多小酒館、夜市、大排檔成為城市的治愈系地標(biāo)，越來越多的數(shù)字化菜市場、數(shù)字化便利店成就日常的溫度感。人們接受數(shù)字化帶來效率的同時，也需要數(shù)字化承載和傳遞人的情緒、感受與溫度。

帶著這個思考，今年初場景實驗室推出「親密場景」年度研究專題，探討數(shù)字化場景如何讓商業(yè)更有「人」的溫度。經(jīng)過6個多月時間，提出了8個議題，既包括智慧出行、智慧家居、社區(qū)商業(yè)等數(shù)字生活方式激烈重塑的領(lǐng)域，也涵蓋國潮商業(yè)、個護品牌、社交酒店指向的更具體場景創(chuàng)新。親密場景，愈辯愈明。當(dāng)所有關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化、速度的敘事都緘默，還有更加具體的溫度、信任、儀式感讓新商業(yè)始終明亮。

8月15日的「新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021」中，關(guān)于親密場景的研究更具化地指向一個不可忽視的時代命題——消失的附近被數(shù)字化激活。一場「數(shù)字時代的市井運動」，讓那些數(shù)字化過程中「消失的附近」，以不一樣的面目回歸生活，表現(xiàn)出豐富的多樣性。

人與人的親密關(guān)系，常常由社群暗號指引，相同的興趣、共同的愛好，在數(shù)字世界完成信任關(guān)系重建；線上與線下共同繁榮，生活的目的地既可以是15分鐘社區(qū)，也可以是更懂你的數(shù)字精神家園。

數(shù)字時代的市井運動，提出新的社會議題——越是科技大加速時代，人們越需要接近彼此；也提出了新的商業(yè)議題——今天的商業(yè)需要成為引領(lǐng)溫度感與煙火氣的目的地。讓數(shù)字新民俗，成為每個人的共同記憶。

新市井運動：對打卡運動的正本清源 

吳聲在演講的開始就鮮明提出，新市井運動的崛起是對打卡運動的升維與深化，不只停留在生活儀式感的社交打卡，而是數(shù)字新民俗的顯性趨勢與普遍共識。

在生活與商業(yè)的融合處，市井因勢而起，因時而至。一如作家汪曾祺所言，「四方食事，不過一碗人間煙火」，吳聲在演講中表示，「消失的附近」正在被數(shù)字商業(yè)系統(tǒng)激活。不再是「商業(yè)的焦慮」與「生活的迷?！梗钊雸鼍暗臄?shù)字基建，根植在地的國民自信，讓諸如「曹縣」等不為人知的連接成為數(shù)字時代的附近與同城，在技術(shù)普惠的過程中感受點點滴滴的美好。他表示，打卡作為社交平臺的日常展示，本質(zhì)上是每個人更加確定的生活體驗，應(yīng)該被打卡的不是某個網(wǎng)紅景點，而是生活本身。

磁力大會上，吳聲發(fā)布場景實驗室關(guān)于「新市井運動」的四個趨勢：一、數(shù)字新民俗，人情溫度的線上共情；二、原生國潮IP，文化自信驅(qū)動品牌新敘事；三、氛圍力社區(qū)，數(shù)字化刷新社區(qū)聯(lián)系；四、用戶型城市，場景社群反向定義城市IP。

后疫情時代「云拜年」成為數(shù)字新民俗，人情溫度的線上共情隱喻著數(shù)字生活向虛擬現(xiàn)實增強融合的進化。基于盲盒手辦、漢服美學(xué)的原生國潮IP，憑借文化自信實現(xiàn)了品牌復(fù)興的新敘事。數(shù)字生活的日常半徑成為今天的「你好，15分鐘社區(qū)」，數(shù)字化刷新讓我們重新體會到人與人聯(lián)系的溫情。城市同樣被場景社群反向定義，上海安福路、成都華西壩的背后，是新市井給每一個有志于成長的品牌提出的新機遇和新課題。

快手：「新市井」的新物種生態(tài) 

與快手共同開啟對「新市井商業(yè)」的深入研究與案例共建之前，場景實驗室就對其所表征的新物種趨勢有過長期觀察與思考。「新市井商業(yè)」的命題并非橫空出世，而是持續(xù)深入個體價值的由來有自。

短視頻與直播的場景創(chuàng)新如何成為數(shù)字時代本質(zhì)位移的？2017年末，吳聲就在「預(yù)見2018·吳曉波年終秀」中分享社交新判斷：「記錄基礎(chǔ)設(shè)施」大勢所趨，「記錄×連接」支撐以人為原點的新生活方式養(yǎng)成，個體崛起的價值正在被極大化釋放。

2019年4月舉行的「科技普惠·數(shù)字溫度」互聯(lián)網(wǎng)社會價值峰會上，吳聲提出智慧商業(yè)的普惠價值觀，科技普惠讓數(shù)字化有溫度，每一次人格化連接和信用背書，都讓商業(yè)具備更好可能性。

2019年8月新物種爆炸分析快手「沒有人設(shè)，只有真實」，真實的用戶帶來真實的商業(yè)價值，業(yè)績增長本身就是用戶增長。快手直播的啟發(fā)是表現(xiàn)出新可能性——用戶的增長與商業(yè)化可以是同步的。這不是透支，而本身就是用戶最需要的關(guān)系建設(shè)，是一種人格信任狀。

2020年11月快手磁力大會上，吳聲提出「場景化的人造就有溫度的數(shù)字商業(yè)」，這個時代破壁才是平視，溫度才是磁場。而在2021年快手磁力大會上，吳聲則進一步總結(jié)快手「新市井」方法論：把老鐵作為方法——真實人格，帶來真實增長；信任關(guān)系是核心——品牌是用戶信任的產(chǎn)物；品牌走進新日?！袩熁饸獾臄?shù)字體驗，線上線下的共同繁榮。

快手科技高級副總裁、快手商業(yè)化負責(zé)人馬宏彬在2021磁力大會上，以市集、商街、社區(qū)和店鋪的數(shù)字鏡像，正式解讀快手這個「5億+人的數(shù)字市井家園」全景。在持續(xù)升級和優(yōu)化的數(shù)字基建下，快手上的「新市井商業(yè)」已呈現(xiàn)包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特征——這也與今天數(shù)字時代市井運動下的社會心理與品牌進化的新課題一脈相承。

而快手不久前提出的「信任電商」，也在新市井商業(yè)命題背景下，更加彰顯「信任」對于時代當(dāng)下的一針捅破天。品牌要擺脫路徑依賴走進新日常，信任關(guān)系是無法回避的核心，「只有你對用戶好，用戶才會對你更好」?？焓挚萍几呒壐笨偛谩⒖焓蛛娚特撠?zé)人笑古在會上也著重強調(diào)用戶價值，新市井商業(yè)是以「信任」為核，以「好貨」為養(yǎng)料，品牌好貨將在快手獲得確定性成長。

數(shù)字煙火，重返市井?！笖?shù)字時代的市井運動」已然無法后退的新現(xiàn)實，「把老鐵作為方法」的快手率先打開了一扇門，而背后值得擁抱的「個體江湖」正是波瀾壯闊。