[釘科技述評(píng)] 近年來(lái)，家電行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)頗為反常的現(xiàn)象，那就是很多家電品類銷量在下滑，但銷售額卻不降反升。

量降額升，對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，是行業(yè)下行期難得的安慰。這既是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求，也是消費(fèi)走向高端品質(zhì)化的顯性表征。推高賣新，成為家電業(yè)的共識(shí)，高端品牌也因此獲得了時(shí)代紅利。

《釘科技》注意到，在家電業(yè)普遍不振的情況下，卡薩帝、COLMO等高端品牌近年來(lái)卻增長(zhǎng)迅猛。比如，卡薩帝五年（2016-2021）復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36%，轉(zhuǎn)型場(chǎng)景后收入增速達(dá)57％（2021前三季度）。2021年，COLMO全年銷售總額突破42.6億，同比增長(zhǎng)300%，5個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)Top10。

從產(chǎn)品來(lái)看，高端家電和新品類家電飚出了高增速。以激光電視為例，從2015到2021年中國(guó)激光電視市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)155.8%。海信作為激光電視龍頭企業(yè)，2021年市場(chǎng)同比增長(zhǎng)22.9%，份額穩(wěn)居第一。

再以“網(wǎng)紅產(chǎn)品”洗地機(jī)為例，2021年洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到53億，飚出了300%以上的高增速，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)有望繼續(xù)高增長(zhǎng)，總體規(guī)模超過(guò)100億元。

家電業(yè)“推高賣新”戰(zhàn)略的順利實(shí)施，與零售平臺(tái)的助力密不可分。甚至可以說(shuō)，沒有零售平臺(tái)的協(xié)同發(fā)力，這一戰(zhàn)略很難真正落地?！夺斂萍肌纷⒁獾剑谥Α巴聘哔u新”方面，蘇寧易購(gòu)堪稱家電企業(yè)的最佳拍檔，也帶來(lái)了破局發(fā)展的新思路。

傳統(tǒng)的家電零售，無(wú)論是線下連鎖渠道還是線上電商平臺(tái)，“推高賣新”的核心指標(biāo)都是價(jià)格。直白地說(shuō)，高端新品和高價(jià)之間，基本上劃了等號(hào)。價(jià)格驅(qū)動(dòng)，幾乎成為唯一的動(dòng)力。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的理念和行為都更為貼近用戶需求?！夺斂萍肌酚^察認(rèn)為，在“推高賣新”方面，蘇寧易購(gòu)有三大做法值得行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。

其一，構(gòu)建并打通應(yīng)用場(chǎng)景。高端家電、新品類家電，在全屋智能的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，都不是孤立存在的，不僅要融入家庭空間，而且要聯(lián)動(dòng)服務(wù)等。這就需要構(gòu)建出一個(gè)個(gè)真實(shí)落地的智慧場(chǎng)景，為用戶打造出新的高端生活方式。

蘇寧易購(gòu)是怎么做的呢？一方面，圍繞“家”這個(gè)核心場(chǎng)景，推動(dòng)家電的智慧套系化銷售，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景換新。比如，在蘇寧315煥新節(jié)期間，就打造了智家煥新（家電）、凈洗煥新（小家電）等五大場(chǎng)景換新日，遴選對(duì)消費(fèi)者有真價(jià)值的商品，以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)。

另一方面，以套購(gòu)的模式，打通家電、家居、家裝等產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，打造一整套美好生活的解決方案。在蘇寧易購(gòu)，可以買到“8大家”(家電+家具、家居、家裝、家飾、家紡、家政、家庭生活)、10大場(chǎng)景(家電+住、行、食、游、娛、銀、購(gòu)、健、訊)、5大生活空間(客廳、廚房、臥室、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間)的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧易購(gòu)新的品牌定位是打造垂直、專業(yè)、品質(zhì)的家電家裝購(gòu)物首選平臺(tái)，這也體現(xiàn)出場(chǎng)景打通的特征和優(yōu)勢(shì)。

構(gòu)建智慧生活場(chǎng)景，并提供場(chǎng)景聯(lián)通的一站式美好生活解決方案，這是蘇寧“推高賣新”的一大差異化特征。

其二，匹配產(chǎn)品之外的高端服務(wù)。無(wú)論是激光電視、新風(fēng)空調(diào)還是洗碗機(jī)、洗地機(jī)，服務(wù)都是繞不過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)要素。甚至可以說(shuō)，高端服務(wù)能力決定了高端產(chǎn)品、新品類產(chǎn)品的最終市場(chǎng)高度。

在日前舉行的 2022蘇寧易購(gòu)家電家裝行業(yè)春季大會(huì)上，蘇寧易購(gòu)大家電事業(yè)線總裁陳風(fēng)波就表示：高端的體驗(yàn)不止是提供高端的產(chǎn)品，更是匹配給用戶更多的高端服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)不能撬動(dòng)更多的需求，而是要平臺(tái)和供應(yīng)商共建超性價(jià)比產(chǎn)品。自營(yíng)好服務(wù)是基本盤，未來(lái)要用差異化服務(wù)滿足用戶更多個(gè)性化需求。

《釘科技》注意到，除了送貨上門、專業(yè)客服的基礎(chǔ)服務(wù)外，蘇寧易購(gòu)著重提升以舊換新的服務(wù)能力，通過(guò)送新拖舊一體化，打造換新服務(wù)的護(hù)城河。

在家電家裝整合上，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥八较砑摇狈?wù)，根據(jù)用戶家庭場(chǎng)景，提供家電家裝一體化解決方案。比如，為了更好提升整套家電家裝場(chǎng)景化的購(gòu)買體驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)與酷家樂(lè)合作，雙方將在線上打造上萬(wàn)個(gè)3D樣板間，讓用戶一目了然，有足夠的場(chǎng)景去選擇、搭配家電家裝，可視化實(shí)現(xiàn)整套家電家裝一站式購(gòu)買。

另外，在服務(wù)的廣泛觸達(dá)和及時(shí)響應(yīng)方面，2021年蘇寧易購(gòu)幫客啟動(dòng)社區(qū)店建設(shè)，預(yù)計(jì)2022年內(nèi)將建設(shè)600+家社區(qū)服務(wù)店，覆蓋全國(guó)10萬(wàn)+社區(qū)，打造“零售云+幫客”融合模式，打通售前、售后全流程，構(gòu)建到店、到家全場(chǎng)景服務(wù)模式，響應(yīng)時(shí)效及上門時(shí)效將進(jìn)一步縮短，讓用戶即時(shí)下單，即時(shí)服務(wù)成為可能。

基于場(chǎng)景提供高端及時(shí)的售前、售中、售后服務(wù)，已經(jīng)成為蘇寧高端競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

其三，突出專業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特征。用戶對(duì)于家電品牌和零售平臺(tái)的“推高賣新”能否接受，一個(gè)重要工作在于，要讓信息對(duì)稱傳播。也就是說(shuō)，需要讓用戶充分了解高端新品的價(jià)值所在。這方面，蘇寧易購(gòu)做了很多有益的探索。

與一些平臺(tái)只是簡(jiǎn)單提供產(chǎn)品介紹不同，蘇寧易購(gòu)在努力豐富專業(yè)化內(nèi)容平臺(tái)。比如，即將上線的“家電百科”，就會(huì)通過(guò)短視頻和直播等形式，把家電專業(yè)知識(shí)用輕松的方式呈現(xiàn)給用戶，普通用戶看了“家電百科”會(huì)對(duì)家中的電器有種全新認(rèn)識(shí)。內(nèi)容化、場(chǎng)景化、導(dǎo)購(gòu)化成為蘇寧易購(gòu)App升級(jí)方向。

既像小紅書一樣提供有價(jià)值的內(nèi)容，又能在內(nèi)容基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)直接交易，蘇寧易購(gòu)可以為高端新品提供一站式閉環(huán)服務(wù)。

總之，家電業(yè)“推高賣新”戰(zhàn)略的落地，需要場(chǎng)景、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等多維度的協(xié)同發(fā)力，價(jià)格和零售額的上升是水到渠成的結(jié)果，而不是原因。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來(lái)源：釘科技網(wǎng)）