現(xiàn)今餐飲有多難？

9月25日，《中國(guó)新聞周刊》發(fā)表了一篇題為《北京都有9塊9雙人餐了？》的文章。

前有必勝客開(kāi)了間“薩莉亞”，海底撈推出的子品牌鍋底低至9塊9，后有太二酸菜魚(yú)價(jià)格跌回7年前……隨著餐飲業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，餐飲市場(chǎng)也終于來(lái)到了“9.9時(shí)代”。

消費(fèi)者花在“吃”上的錢(qián)少了，商家只能拼了命推出更便宜的套餐來(lái)重新吸引消費(fèi)者注意。這種白熱化競(jìng)爭(zhēng)傳導(dǎo)到平臺(tái)端同樣承壓。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)外賣(mài)于Q2調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)第一優(yōu)先級(jí)，從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長(zhǎng)。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的背后，是美團(tuán)外賣(mài)出現(xiàn)了持續(xù)的客單價(jià)下滑，導(dǎo)致其GMV下滑10%-20%。受到消費(fèi)環(huán)境影響，美團(tuán)決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣(mài)大盤(pán)。

連鎖餐企卷向外賣(mài)
“餐飲行業(yè)正迎來(lái)30年未有之大變局，正式進(jìn)入深耕時(shí)代。”在2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中如此說(shuō)道。

從宏觀(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的餐飲市場(chǎng)其實(shí)是向好發(fā)展的。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼去年全國(guó)餐飲收入創(chuàng)歷史新高后，今年上半年，餐飲業(yè)總體仍保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了22.8%。

但在宏觀(guān)繁榮之下，餐飲老板們的日子卻如人飲水，冷暖自知。

就像王莆中說(shuō)的，從美團(tuán)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比去年，今年餐飲行業(yè)同店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在下滑，高線(xiàn)城市餐飲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)在下滑、餐飲客單價(jià)在下滑，但是全國(guó)餐飲市場(chǎng)整體的客流反而有所提升，“社會(huì)餐飲的占比在提升，但是單店客流承壓很大”。

簡(jiǎn)單理解就是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，供過(guò)于求了。

價(jià)格戰(zhàn)背后，根本原因在于餐飲業(yè)供給過(guò)剩了。人總是要吃飯的，但人再怎么吃飯，這個(gè)人數(shù)和次數(shù)的增長(zhǎng)也敵不過(guò)新開(kāi)店數(shù)的增幅。

伴隨2023年所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的到來(lái)，餐飲市場(chǎng)也迎來(lái)“報(bào)復(fù)性開(kāi)店”熱潮，天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年新增餐飲相關(guān)企業(yè)316萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)26%；今年上半年雖然增速放緩，但依舊達(dá)到135萬(wàn)家。

池子里的魚(yú)就這么多，大家都想釣，那就只能看誰(shuí)的“餌料”更大更香了。在存量競(jìng)爭(zhēng)下，“低價(jià)”似乎變成了不可逆的趨勢(shì)。

這是社會(huì)餐飲的主旋律，也是美團(tuán)今年的主基調(diào)。

而除了線(xiàn)下降價(jià)，如何獲取除了線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景之外的增量？“外賣(mài)”成為連鎖餐飲企業(yè)的必選題。

據(jù)遠(yuǎn)川研究所數(shù)據(jù)，西貝就曾在店里設(shè)專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)檔口，來(lái)提供“面筋+肉夾饃”等單人餐。去年，外賣(mài)就占西貝收入近三分之一，為其帶來(lái)20億元的營(yíng)收增量。

一直以來(lái)，社會(huì)餐飲品牌對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是點(diǎn)外賣(mài)的首選，這些品牌店更多地被視為適合多人聚餐的正餐場(chǎng)所；而大眾層面所稱(chēng)呼的“外賣(mài)”，則更多是適合單人或雙人場(chǎng)景的小份菜。

全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)是一個(gè)基本能力。正如王莆中所言：“5年前好多正餐只做線(xiàn)下，因?yàn)樘焯炫抨?duì)就已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了，但現(xiàn)在幾乎所有的品牌，所有的業(yè)態(tài)都得做線(xiàn)上線(xiàn)下、堂食外賣(mài)，要做全場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)?！?/p>

或許很多人會(huì)說(shuō)，那現(xiàn)在不就有很多連鎖餐飲品牌已經(jīng)入駐美團(tuán)外賣(mài)了嗎？但事實(shí)上，在外賣(mài)這個(gè)場(chǎng)景中，前者和后者之間的壁壘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止價(jià)格。

一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，消費(fèi)者在線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)出餐速度的需求和外賣(mài)是不一樣的。對(duì)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，如果要更順應(yīng)外賣(mài)這一用餐場(chǎng)景，那就意味著，除了需要調(diào)整SKU，把大份量的多人餐改為小份量的單人餐，商家還需要思考如何在品類(lèi)的選擇上，去提高出餐效率，以此去適應(yīng)外賣(mài)時(shí)段的大量快速出餐。

這也是美團(tuán)衛(wèi)星店瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)。

外賣(mài)餐飲“中心化”

“衛(wèi)星店”這一概念是今年以來(lái)才開(kāi)始出現(xiàn)在美團(tuán)財(cái)報(bào)中的。所謂衛(wèi)星店，其實(shí)就是那些已經(jīng)具備一定知名度的連鎖餐飲企業(yè)，它們開(kāi)設(shè)的專(zhuān)門(mén)用于外賣(mài)服務(wù)，不提供堂食的小型店鋪。

正如美團(tuán)自己說(shuō)的：大店貌美如花，小店賺錢(qián)養(yǎng)家。

除了不提供堂食，衛(wèi)星店的優(yōu)勢(shì)是肉眼可見(jiàn)的，因?yàn)橥耆嫦蚓€(xiàn)上流量，衛(wèi)星店選址更靈活，不需要去找熱門(mén)商圈那些租金高企的熱門(mén)點(diǎn)位，租金少了；因?yàn)閮H有后廚，不依賴(lài)環(huán)境來(lái)獲取客流，一個(gè)幾十平米的小店就能完全滿(mǎn)足需求，人力、裝修成本也少了。

“過(guò)去投一個(gè)正餐品牌店可能要大幾百萬(wàn)元（指超過(guò)500萬(wàn)元），但開(kāi)衛(wèi)星店可能只要10萬(wàn)~20萬(wàn)元就能搞定了，面積也就30~50平方米，是差一個(gè)量級(jí)的投資。”美團(tuán)外賣(mài)總經(jīng)理薛冰對(duì)媒體說(shuō)道。

此前美團(tuán)就曾直接表示，衛(wèi)星店能夠降低60%門(mén)店租金和裝修成本，單門(mén)店僅需8-10個(gè)月就能回本。

選址限制的大幅減少，也有助于連鎖品牌擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，觸達(dá)新的顧客。

晚點(diǎn)提供的數(shù)據(jù)顯示，海底撈、太二酸菜魚(yú)、老鄉(xiāng)雞等等150個(gè)連鎖餐飲品牌已在今年開(kāi)設(shè)了近1000家衛(wèi)星店。三季度以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)以每周新開(kāi)約 100 家衛(wèi)星店的速度在全國(guó)大規(guī)模加速擴(kuò)張。

從美團(tuán)外賣(mài)APP來(lái)看，海底撈、太二酸菜魚(yú)早就已經(jīng)推出了一些針對(duì)外賣(mài)場(chǎng)景的單人餐。成本的縮減使這些連鎖商家也能在保證盈利的同時(shí)將客單價(jià)做得更低。

過(guò)去幾年，市場(chǎng)上一部分人在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)、一部分人在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，事實(shí)上，兩者并非相對(duì)概念。消費(fèi)者所追求的性?xún)r(jià)比，實(shí)際上是品質(zhì)向上、價(jià)格向下。

如果說(shuō)如今無(wú)論是內(nèi)容還是電商平臺(tái)，都在去中心化，那對(duì)于外賣(mài)來(lái)說(shuō)，反而是趨向“中心化”，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇那些能夠提供高品質(zhì)餐飲的連鎖餐飲品牌進(jìn)行外賣(mài)消費(fèi)。

雖然這些連鎖品牌的客單價(jià)，相比那些只提供外賣(mài)的單店還是較高的，但對(duì)于那些對(duì)外賣(mài)品質(zhì)要求更高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些衛(wèi)星店有品牌的標(biāo)準(zhǔn)化品控做保障，能用更便宜的價(jià)格吃到份量合適的美食，何嘗不是一種“性?xún)r(jià)比”。

而通過(guò)此前堂食店積累的品牌效應(yīng)，衛(wèi)星店甚至直接跳過(guò)了起步階段，只需要用更低的定價(jià)優(yōu)化品類(lèi)，還能將外賣(mài)和原有的到店業(yè)務(wù)分開(kāi)，互不干擾，提高效率。

京東也來(lái)?yè)揭荒_
餐飲業(yè)再怎么“絕望”，只要市場(chǎng)有需求，那對(duì)正在拼命挖掘增量的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，那就是藍(lán)海。

或許不少人用過(guò)“京東秒送”，但恐怕很少有人知道京東秒送也開(kāi)始做外賣(mài)了。

近期，緊接著抖音做外賣(mài)、小紅書(shū)做餐飲團(tuán)購(gòu)，京東秒送也開(kāi)始悄悄將秒送的品類(lèi)邊界拓展到餐飲外賣(mài)領(lǐng)域。

事實(shí)上，早在上線(xiàn)時(shí)，除了生鮮、數(shù)碼、超市，在無(wú)人在意的角落，京東秒送還有一個(gè)咖啡奶茶專(zhuān)區(qū)，但早期只有瑞幸一個(gè)品牌入駐。

但最近，PConline發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪、霸王茶姬、Blueglass、滬上阿姨等連鎖咖啡茶飲品牌也在該專(zhuān)區(qū)上線(xiàn)了，同時(shí)還包括一些單體的甜品糖水店。據(jù)《窄播》文章顯示，在部分地區(qū)，該專(zhuān)區(qū)還上線(xiàn)了漢堡王和永和大王。

從茶飲到更為核心的快餐，這無(wú)疑意味著，京東秒送在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域正式向美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)出了第一槍。

眾所周知，過(guò)去一年京東在“低價(jià)”這條路上可謂是一往直前。如今這份野心同樣體現(xiàn)在對(duì)外賣(mài)的滲透上。

如今在咖啡奶茶專(zhuān)區(qū)頂部，9.9免運(yùn)費(fèi)的瑞幸、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)正以banner和單獨(dú)卡片的形式在專(zhuān)區(qū)首頁(yè)占據(jù)極大的比例。

雖然9.9元一直是瑞幸品牌的“招牌”，但該優(yōu)惠大多數(shù)時(shí)候僅限于門(mén)店自取，在外賣(mài)平臺(tái)上，瑞幸的客單價(jià)并不低。Ponline發(fā)現(xiàn)，這些在京東上顯示9.9元的單品，在美團(tuán)上即使用了神券，也不止這個(gè)價(jià)格。

除了在單價(jià)上打低價(jià)，PConline觀(guān)察到，京東還悄悄上線(xiàn)了名為“加速省”的優(yōu)惠券。顯而易見(jiàn)，這是一種類(lèi)似于美團(tuán)神券的增值服務(wù)。

加速省包含4張不同面額的優(yōu)惠券，分別為4-7元，消費(fèi)者從最低面額開(kāi)始使用，每使用一張，就能解鎖更高面額的優(yōu)惠券。該優(yōu)惠券可供除了數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品外的大多數(shù)商品使用，但僅限于達(dá)達(dá)配送的訂單。

隨著今年5月京東秒送推向市場(chǎng)，達(dá)達(dá)也宣布其業(yè)務(wù)將加速全面融入京東生態(tài)。京東數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)騎手?jǐn)?shù)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)，同時(shí)，與達(dá)達(dá)秒送合作的餐飲連鎖商家數(shù)量日益增加。

目前，京東秒送咖啡奶茶專(zhuān)區(qū)的商家，大多數(shù)都為“達(dá)達(dá)秒送”，部分為“商家自送”。雖然“最快9分鐘送達(dá)”一直是京東秒送最重要的宣傳話(huà)術(shù)，但從頁(yè)面上來(lái)看，大多數(shù)餐飲外賣(mài)商家的配送時(shí)長(zhǎng)仍顯示30分鐘左右。

但不可否認(rèn)的是，京東對(duì)餐飲外賣(mài)加碼或?qū)⑹莻€(gè)新變量。

達(dá)達(dá)首席財(cái)務(wù)官茆俊在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上曾表示，第二季度，連鎖商戶(hù)業(yè)務(wù)整體收入同比增長(zhǎng)近50%，其中餐飲連鎖商戶(hù)的凈收入增長(zhǎng)近80%，新店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

而雖然京東秒送已經(jīng)推出4個(gè)多月，但大多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際至今都不知道京東可以點(diǎn)餐飲外賣(mài)，目前看來(lái)，要說(shuō)京東去搶占美團(tuán)的市場(chǎng)還為時(shí)尚早，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段餐飲外賣(mài)更多是作為即時(shí)配送領(lǐng)域的核心高頻品類(lèi)，來(lái)強(qiáng)化大眾對(duì)于京東在即時(shí)配送能力上的認(rèn)知。

畢竟，內(nèi)部打低價(jià)打得多狠，不能被消費(fèi)者感知到，都是竹籃打水一場(chǎng)空。