以舊換新政策作為國(guó)家以及家電行業(yè)今年最為重要的促消費(fèi)活動(dòng)，如今即將進(jìn)入到關(guān)鍵的四季度沖刺階段，自實(shí)施以來(lái)政府、企業(yè)、渠道層面積極配合，尤其是支持“兩新”工作的3000億元特別國(guó)債資金的全面下達(dá)后，這些真金白銀的國(guó)家補(bǔ)貼是否喚起消費(fèi)者的換新熱情，具體成效如何?中國(guó)家電網(wǎng)走訪線上、線下多地渠道以及家電品牌，解讀以舊換新活動(dòng)成果。

圖源包頭日?qǐng)?bào)

國(guó)補(bǔ)8大類外，多地增添綠色智能新品類

8月25日，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等4部門辦公廳公布了關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知，通知中明確了補(bǔ)貼品種和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，“對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)8類家電產(chǎn)品給予以舊換新補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品最終銷售價(jià)格的15%，對(duì)購(gòu)買1級(jí)及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價(jià)格5%的補(bǔ)貼。每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件，每件補(bǔ)貼不超過(guò)2000元。各地自主確定上述8類家電的具體品種。”

對(duì)比2008年家電下鄉(xiāng)13%的補(bǔ)貼，以及2009年首輪家電以舊換新10%的補(bǔ)貼。此次家電以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼范圍在15%-20%，補(bǔ)貼力度可以稱之為“史上最大”。

通知下發(fā)以后，各地商務(wù)局、家電渠道快速行動(dòng)起來(lái)，北京地區(qū)跟進(jìn)速度很快，據(jù)蘇寧易購(gòu)北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光介紹，“8月24日，北京市新一輪消費(fèi)品家電以舊換新政策率先啟動(dòng)，針對(duì)新一輪活動(dòng)，我們制定了貫穿9-12月份全周期的配合活動(dòng)，例如秋季家裝節(jié)、萬(wàn)人搶廚衛(wèi)等品類、品牌活動(dòng)?！?/p>

截至9月25日，山東省16市家電以舊換新實(shí)施細(xì)則及家電以舊換新服務(wù)平臺(tái)全部發(fā)布并上線，家電以舊換新惠民活動(dòng)在全省全面展開(kāi)。

甘肅省于9月初發(fā)布相關(guān)通知，據(jù)天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹，他們?cè)诟拭C天水和陜西寶雞門店以舊換新活動(dòng)先后開(kāi)展，其中陜西地區(qū)活動(dòng)開(kāi)展更早一些，涉及到的品類也更多，甘肅省規(guī)定的品類是12類。

包頭是內(nèi)蒙古地區(qū)率先作為試點(diǎn)開(kāi)始啟動(dòng)的，據(jù)同利家電總經(jīng)理祁瑩介紹，9月17日，包頭家電以舊換新活動(dòng)正式上線，9月21日，呼和浩特地區(qū)跟進(jìn)。

在國(guó)補(bǔ)規(guī)定的八類家電產(chǎn)品以外，多地增設(shè)綠色智能新品類，中國(guó)家電網(wǎng)查詢目前已公布的多地家電以舊換新細(xì)則，補(bǔ)貼品類從8類到16類不等，例如內(nèi)蒙古此次家電以舊換新補(bǔ)貼15類，不僅冰箱涵蓋了冰柜、洗衣機(jī)涵蓋干衣機(jī)，洗碗機(jī)、空氣凈化器、微波爐(含一體機(jī))、凈水機(jī)等家電也在國(guó)補(bǔ)范圍之內(nèi)。

甘肅地區(qū)將智能門鎖、智能馬桶等也納入補(bǔ)貼范圍，據(jù)劉文娟介紹，他們門店中的智能馬桶自活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)表現(xiàn)突出，其中一個(gè)門店一個(gè)下午就銷售了6臺(tái)。

以舊換新效果明顯，一二級(jí)能效產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)

從目前各地反饋的效果，家電以舊換新活動(dòng)顯現(xiàn)的成果讓人振奮。

京東8個(gè)品類有萬(wàn)余款符合要求的產(chǎn)品參加活動(dòng)，8月26日至9月21日，京東冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦等家電產(chǎn)品銷售額同比分別增長(zhǎng)128.8% 、86.3% 、130.6% 、240.5% 、52.2%，這五類電器的增速最少增長(zhǎng)52.2%，增速非常明顯。

政策實(shí)施以來(lái)，北京蘇寧易購(gòu)門店銷售同比增長(zhǎng)超150%。其中，受到9月開(kāi)學(xué)季的刺激，電腦銷售增長(zhǎng)迅速，增速超過(guò)100%;此外，9月份也是傳統(tǒng)家裝旺季，以舊換新推動(dòng)家電消費(fèi)升級(jí)，也推動(dòng)產(chǎn)品向著高端化、智能化、綠色化、套系化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，相關(guān)空調(diào)、廚房電器、冰箱洗衣機(jī)、彩電等家電大件也依然是換新的主流選項(xiàng)。

受包頭、天水地區(qū)氣候影響，空調(diào)并非這一區(qū)域的主銷品類，往年9月份基本上空調(diào)銷售就已經(jīng)停滯，但是在以舊換新活動(dòng)刺激下，這些地區(qū)的空調(diào)均出現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)情況。

劉文娟表示，“正常西北地區(qū)入秋了，空調(diào)銷售就停了，但是現(xiàn)在空調(diào)的銷售額比去年的同期好很多。冰箱、洗衣機(jī)受益也比較大，目前電視還不明顯，可能跟這邊市場(chǎng)上很多電視產(chǎn)品達(dá)不到一二級(jí)能效有關(guān)，這周開(kāi)始，各門店一二級(jí)電視會(huì)陸續(xù)入庫(kù)，后續(xù)增長(zhǎng)也會(huì)提上來(lái)?！?/p>

同利家電作為內(nèi)蒙古地區(qū)家電零售頭部企業(yè)，受以舊換新活動(dòng)拉動(dòng)，目前一級(jí)能效的產(chǎn)品在整個(gè)銷售的占比里已占到了77%，二級(jí)能效的產(chǎn)品占比在11%，包頭同利家電總經(jīng)理祁瑩表示，“以舊換新活動(dòng)開(kāi)展后，對(duì)門店銷售拉動(dòng)明顯，同比銷售增長(zhǎng)達(dá)到35%;冰箱現(xiàn)在一二級(jí)能效的銷售占比達(dá)到了82%，較之前提升了21個(gè)百分點(diǎn);洗衣機(jī)銷售同比增長(zhǎng)77%，一二級(jí)能效的數(shù)量較之前提升了28%，彩電一二級(jí)能效產(chǎn)品銷售占比在38%，比以前提升了8個(gè)百分點(diǎn)，空調(diào)的一二級(jí)能效產(chǎn)品銷售占比達(dá)到55%，較之前提升了50%。空調(diào)增長(zhǎng)的特別快，因?yàn)榘^夏天沒(méi)那么熱，過(guò)去對(duì)空調(diào)需求并不高，以前空調(diào)銷售可能占我們整體銷售額只到七八個(gè)點(diǎn)，通過(guò)這一次的國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼，拉動(dòng)了空調(diào)的銷售占比?！?/p>

據(jù)山東省家用電器行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)田占軍介紹，“山東省以舊換新是在省商務(wù)廳的領(lǐng)導(dǎo)下，16個(gè)城市獨(dú)立開(kāi)展，各個(gè)城市由于準(zhǔn)備的時(shí)間不一樣，他們并沒(méi)有在同一個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行。從進(jìn)展的幾個(gè)城市來(lái)看，有的賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了200%-300%的增幅 。從不同的品類上看，洗衣機(jī)增幅是非常明顯的，大約在30-40%?！?/p>

價(jià)值高、頂格補(bǔ)貼產(chǎn)品受青睞，利好中高端產(chǎn)品

本次以舊換新活動(dòng)對(duì)于一級(jí)能效或水效產(chǎn)品補(bǔ)貼額度達(dá)到20%，二級(jí)能效或者水效產(chǎn)品補(bǔ)貼額度15%，這一高額度補(bǔ)貼對(duì)于高能效、高客單價(jià)產(chǎn)品的推動(dòng)作用更為明顯。

松下電器東北亞公司副總裁、智慧生活事業(yè)部總經(jīng)理林一斌在接受中國(guó)家電網(wǎng)采訪時(shí)表示，“這次以舊換新活動(dòng)無(wú)論是環(huán)比還是同比都是大幅增長(zhǎng)的，尤其是一些高客單價(jià)產(chǎn)品表現(xiàn)突出，以松下為例，產(chǎn)品客單價(jià)都在8000元、1萬(wàn)多，這對(duì)中高端產(chǎn)品而言是利好消息?！?/p>

北京銀閎泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王磊表示，以舊換新開(kāi)始以后，他們銷售增長(zhǎng)明顯，環(huán)比增長(zhǎng)50%以上，同比銷售額增長(zhǎng)100%以上，增長(zhǎng)比較好的是煙灶品類，原因主要為客單價(jià)較高，折扣金額較大，價(jià)差較大。

以一級(jí)能效冰箱產(chǎn)品為例，10000元的產(chǎn)品可以享受到2000元的頂格補(bǔ)貼，相較較低價(jià)格的產(chǎn)品，真金白銀的優(yōu)惠在眼前，用戶往往更傾向于優(yōu)惠幅度更大的產(chǎn)品。

這也與政策制定之初想要達(dá)成的目標(biāo)一致，通過(guò)以舊換新活動(dòng)推動(dòng)先進(jìn)產(chǎn)能比重持續(xù)提升，推動(dòng)高質(zhì)量耐用消費(fèi)品更多進(jìn)入居民生活，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色智能家電。活動(dòng)效果也將影響企業(yè)端更專注于綠色、智能家電產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

據(jù)各渠道商反饋，由于各地情況不同，各地采取的以舊換新平臺(tái)并不相同，例如甘肅采用的甘快辦，北京地區(qū)是京通，包頭地區(qū)是云閃付，陜西地區(qū)通過(guò)支付寶以及云閃付平臺(tái)，參與方式有些是需要用戶在政府APP上通過(guò)商戶開(kāi)具的發(fā)票等自己去核銷補(bǔ)貼，直接下發(fā)到用戶手中。另一種方式則是消費(fèi)者在平臺(tái)上領(lǐng)取了消費(fèi)補(bǔ)貼券后，在電商平臺(tái)或者線下門店消費(fèi)，商戶先行墊資，最后再去找政府部門核銷。在這一過(guò)程中，有些政府平臺(tái)是初次使用家電以舊換新補(bǔ)貼功能，在使用中需要不斷調(diào)試，此外，需要墊資的方式對(duì)企業(yè)規(guī)模以及實(shí)力都有較高的要求。

可以看到，下半年再次加碼的家電以舊換新活動(dòng)已經(jīng)效果初現(xiàn)，家電企業(yè)以及線上線下渠道商也表示，接下來(lái)的十一、雙十一等促銷節(jié)點(diǎn)將是沖刺重要階段，渠道和企業(yè)會(huì)持續(xù)加大活動(dòng)宣傳力度，將以舊換新的真實(shí)惠和好產(chǎn)品傳遞給更多的消費(fèi)者，以舊換新帶來(lái)的四季度“翹尾”非常值得期待。