近年來家電行業(yè)，要說價格戰(zhàn)最為激烈的領(lǐng)域，莫過于彩電行業(yè)。存量競爭下，各大品牌為了爭奪市場份額，頻繁推出優(yōu)惠促銷，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷下滑，尤其大促期間，比如去年雙11，如海信、海爾、創(chuàng)維、康佳、TCL、小米、長虹、飛利浦等多個主流品牌55-65英寸的4K超高清電視價格都“卷”到了2000元以下。不過，自2024以來，尤其“國補(bǔ)”政策實(shí)施以來，彩電行業(yè)無論在結(jié)構(gòu)升級、價格調(diào)整上，都甚是喜人。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2024上半年中國彩電市場零售量為1351萬臺，同比下降7.9%，零售額為522億元，同比增長7.1%。洛圖科技上半年數(shù)據(jù)也顯示，中國電視市場在零售總量同比下滑的基礎(chǔ)上，零售總額同比大幅增長約10%，平均單價同比增長14.7%，達(dá)到3733元。至于終端均價上漲的原因，洛圖科技半導(dǎo)體顯示供應(yīng)鏈分析師總結(jié)，一方面因面板價格相對高位運(yùn)行而導(dǎo)致整機(jī)均價上行，另一方面則得益于大尺寸化和高端化所影響的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

面板成本占彩電總成本的“大頭”，其價格走勢必然影響整機(jī)價格的高低，這一點(diǎn)無需過多贅述。反而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上，結(jié)構(gòu)升級正在成為今年彩電市場發(fā)展的主基調(diào)。從數(shù)據(jù)來看，上半年大尺寸電視(75英寸及以上)零售量份額顯著增長，75英寸成為零售量第一大尺寸。同時，自顯示技術(shù)進(jìn)入多元化格局后，持續(xù)推動彩電行業(yè)向上升級，如Mini LED電視上半年零售額份額接近20%;120Hz及以上屏幕刷新率的高刷電視上半年零售量份額接近50%，為彩電市場帶來了更為可觀的價值增長。

而行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會在“國補(bǔ)”實(shí)施后更為凸顯。“八、九月份，以舊換新國家補(bǔ)貼政策在各地陸續(xù)落地實(shí)施，對電視市場產(chǎn)生了明顯的提振作用，推動了需求的進(jìn)一步增長”，有彩電行業(yè)分析人士向中國家電網(wǎng)記者表示，由于補(bǔ)貼圍繞“以舊換新”和“綠色智能家電補(bǔ)貼”展開，消費(fèi)者的購買行為、各品牌主推機(jī)型都有了明顯調(diào)整，推動整個彩電行業(yè)回歸價值本質(zhì)。

如該人士所言，在以舊換新“國補(bǔ)”政策下，消費(fèi)者的購買傾向和各彩電品牌的產(chǎn)品布局均顯著向高能效、高質(zhì)價比的大尺寸機(jī)型靠攏。如西安市未央?yún)^(qū)的消費(fèi)者陳女士新房裝修選購彩電，原本計(jì)劃在5000-6000元的LED電視上考慮，但雙11期間關(guān)注到一款近8000元的75英寸三色激光電視，國補(bǔ)加店鋪優(yōu)惠下來價格也在預(yù)算內(nèi)，便果斷選擇了入手。企業(yè)層面，包括海信、TCL、創(chuàng)維等品牌推出了多款大尺寸Mini LED電視產(chǎn)品;在一些家電渠道群里，各地經(jīng)銷商咨詢大尺寸、高能效電視報價、貨源的也有所增加。

整個三季度，75英寸及以上超大尺寸電視、Mini LED電視銷量持續(xù)提升，Mini LED電視銷量同比增長甚至高達(dá)470.0%。更難得的是，在能效提升方面，上半年中國生產(chǎn)銷售的電視中，二級及以上能效產(chǎn)品的零售量尚不足20%，但到三季度，二級及以上能效的電視產(chǎn)品量和額較二季度均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增幅，尤其“國補(bǔ)”大面積落實(shí)的9月份，二級及以上能效的電視銷量和銷額環(huán)比均實(shí)現(xiàn)翻倍增長，在第三季度中的份額占比均超過50%，這也推動整個行業(yè)第三季度平均單價同比增長11.7%，達(dá)到3747元。“終端市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在顯著上移”，洛圖科技半導(dǎo)體顯示供應(yīng)鏈分析師的觀點(diǎn)認(rèn)為，升級版“以舊換新”補(bǔ)貼政策的成效從9月開始逐步顯現(xiàn)，國慶期間銷售開始爆發(fā)，在政策拉動下，2024年的“雙11”大促彩電市場零售量將實(shí)現(xiàn)較好增長表現(xiàn)，其中，二級及以上能效的產(chǎn)品將有結(jié)構(gòu)性的大幅增長，從而帶動彩電市場零售額將有20%以上的同比增長。

在已經(jīng)全面開啟的“雙11”促銷戰(zhàn)中，可以看到，第41周-43周(10月7日-10月27日)彩電線上、線下市場均價不降反升，并且增幅均在兩位數(shù)。在京東電商平臺搜索“電視”、“彩電”等關(guān)鍵詞，目前銷量排名第一的分別為一款萬元出頭Mini LED一級能效電視和一款6959元的Mini LED超薄內(nèi)嵌電視(均為補(bǔ)貼后到手價)。“以舊換新國家補(bǔ)貼政策的落地實(shí)施，助推綠色節(jié)能電視產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了迅猛發(fā)展”，如前文彩電行業(yè)分析人士所言，“國補(bǔ)”前期彩電以三四級能效為主，受補(bǔ)貼sku有限，隨著這些產(chǎn)品去庫存化，目前頭部品牌在售產(chǎn)品已基本以一二級能效為主，受益彈性逐步擴(kuò)大，更多主流品牌也正加速提高產(chǎn)品能效來順應(yīng)政策導(dǎo)向，隨著后續(xù)成本端壓力的緩解和產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，預(yù)計(jì)從四季度開始，彩電行業(yè)、企業(yè)的盈利能力將迎來顯著改善。