告別野蠻生長，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，內(nèi)容電商從品牌的可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。各大品牌的內(nèi)容電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)自己也有了新的要求，過去看增量、聲量，現(xiàn)在聚焦成本管控，探尋健康可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

食品品牌，尤其是行業(yè)頭部品牌，更重視“渠道的長期經(jīng)營價(jià)值”。

這也對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)提出了更高要求：看到品牌當(dāng)下的需求，從策略層面給予支持和引導(dǎo)，降低商家經(jīng)營門檻，提升經(jīng)營確定性。

今年快手雙11，不少知名品牌和平臺(tái)緊密配合，在內(nèi)容場(chǎng)域和泛貨架場(chǎng)域，都交出了亮眼成績，在品牌看來，直播間是經(jīng)營陣地，泛貨架是不可忽視的新增量。以頭部乳品企業(yè)蒙牛為例，雙11期間，蒙牛自播GMV 超550萬，同比增長30%。

作為行業(yè)一線品牌，蒙牛對(duì)內(nèi)容電商渠道的布局和思考或許更具有參考性。

快手電商生鮮食品行業(yè)雙11品牌自播榜單

“內(nèi)容場(chǎng)+泛貨架場(chǎng)”，全域經(jīng)營提速銷量爆發(fā)

作為國內(nèi)頭部乳企，蒙牛旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、真果粒等王牌產(chǎn)品。2022年1月，蒙牛正式入駐快手電商，初期以認(rèn)知度最廣泛的純牛奶作為主推爆品，在極短的時(shí)間內(nèi)快速打開了快手市場(chǎng)。

今年快手雙11購物節(jié)，蒙牛延續(xù)了“達(dá)人分銷+品牌自播+泛貨架場(chǎng)”的全域經(jīng)營策略，再一次實(shí)現(xiàn)了大促銷量爆發(fā)。在去年已經(jīng)位于行業(yè)前列的基礎(chǔ)上，直播間實(shí)現(xiàn)了30%的GMV增長，主推款單品單日GMV超10萬。

蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“此次雙11之所以實(shí)現(xiàn)了高達(dá)30%的增長，最重要的就是，與平臺(tái)同行，實(shí)現(xiàn)了品牌和平臺(tái)的深度協(xié)同?！?/p>

預(yù)熱期，蒙牛品牌每天早9點(diǎn)到晚12點(diǎn)做日?qǐng)鲎圆?，貨品以常?guī)貨組為主，并通過投流提升自播流量，日均銷售額維持在10萬以上。

大促Big day期間，蒙牛開啟品牌大場(chǎng)直播，貨組與日?qǐng)霾煌?，以帶有送禮屬性的禮盒、新品為主，投流力度減小，重點(diǎn)放在流量承接。11月11日，達(dá)成超80萬的自播大場(chǎng)，日環(huán)爆發(fā)高達(dá)161%。

上述負(fù)責(zé)人介紹：“整個(gè)大促期間，蒙牛在快手大促貨品組合以‘a(chǎn)+b’的貨組為主，一方面可以降低對(duì)于單一貨品價(jià)格的敏感性，一方面也為用戶提供口感上的復(fù)合選擇。SKU寬度及價(jià)格力上則對(duì)標(biāo)其他電商平臺(tái)?！?/p>

泛貨架場(chǎng)也是今年快手平臺(tái)的增長重心，高速發(fā)展的泛貨架場(chǎng)為商達(dá)經(jīng)營提供了更大空間?？焓謶?zhàn)報(bào)顯示，雙11期間泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。

與銷售屬性更有優(yōu)勢(shì)的貨架場(chǎng)相比，品牌自播模式則更像是線下商城中的專賣店，指向性強(qiáng)，更容易樹立品牌調(diào)性。

正是由于在快手電商的多年運(yùn)營、在貨架場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年雙十一后，蒙牛將會(huì)調(diào)整整體策略。自2025年1月開始，會(huì)將在快手平臺(tái)的品牌自播正式加入品宣渠道，承擔(dān)起品宣的責(zé)任，將銷、品、效的排序轉(zhuǎn)化為品、效、銷，從而更好地賦能線上線下的銷售。

信任老鐵消費(fèi)潛力，高客單價(jià)產(chǎn)品也能賣爆

蒙牛在快手雙11的亮眼成績，除了在節(jié)奏上緊隨平臺(tái)、運(yùn)營上全域協(xié)同，蒙牛還考慮到今年的行業(yè)環(huán)境，在具體貨品組合上，做出了與往年不同的選擇。

往年，蒙牛在快手的貨組主要為“爆品標(biāo)品貨組”為主。今年，蒙牛基于快手電商域內(nèi)人群的數(shù)據(jù)分析，大膽采用了具有健康零食屬性的果粒酸奶、無添加酸奶等產(chǎn)品，將“純牛奶+純甄酸奶”等多個(gè)高客單價(jià)貨組作為主推款，并取得了驚喜的效果。

蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于牛奶來說，想要培養(yǎng)出一個(gè)爆品，第一，渠道的選擇很重要，在一個(gè)純成交的貨架場(chǎng)做上新零售，一定不如有內(nèi)容加持的渠道。第二就是選對(duì)產(chǎn)品很重要，講對(duì)了故事，消費(fèi)者才會(huì)買單?！?/p>

大多數(shù)商家會(huì)覺得快手的用戶偏下沉，消費(fèi)能力可能偏低。但蒙牛在實(shí)踐過后，覺得這是許多商家的誤解所在。蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“在快手電商，許多高客單價(jià)的乳酸菌、酸奶類目，只要性價(jià)比能符合用戶的預(yù)期，整體表現(xiàn)往往能優(yōu)于許多傳統(tǒng)渠道?！?/p>

真果粒是蒙牛旗下面向年輕人的一款品牌，為此蒙牛做了很多銷售嘗試，包括在許多傳統(tǒng)電商渠道，都沒有推高銷量。在研究了快手用戶后，蒙牛在快手電商通過“爆品帶真果?！钡牟呗裕肽甓嗟臅r(shí)間，就成為真果粒在整個(gè)新零售中銷量最高的渠道。

從數(shù)據(jù)上看，蒙牛對(duì)高客單價(jià)商品的推廣成功不是個(gè)例。快手戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間千元以上的高客單價(jià)商品GMV同比增長了110%。

數(shù)據(jù)來源：快手電商雙11戰(zhàn)報(bào)

當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，往往也能為品牌帶來銷量爆發(fā)。品牌可以從行業(yè)品類做一些新嘗試，而不是僅僅把快手當(dāng)作一個(gè)固定畫像的市場(chǎng)，只銷售基礎(chǔ)款。

隨著平臺(tái)的逐步成熟，快手電商平臺(tái)和用戶的價(jià)值正在被更多品牌看到。

平臺(tái)賦能，提升品牌商家經(jīng)營效率

品牌運(yùn)營大促的底氣，來源于平臺(tái)的托底。

據(jù)了解，此次雙11快手電商以“件件甄選、多買多省”為主題，在此基礎(chǔ)上，為商家提供200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼紅利，助力商家實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同和全局增長。

作為快手電商雙11期間的核心玩法之一，快手電商「大牌大補(bǔ)」今年雙11覆蓋超過2200個(gè)全網(wǎng)熱銷品牌和超過2500個(gè)熱銷品類，且享有正品保障、現(xiàn)貨現(xiàn)發(fā)、假一賠十等多重權(quán)益。

在行業(yè)看來，食品飲料產(chǎn)品屬于“重貨”，線上成本高，所以渠道的效率至關(guān)重要。作為品牌，會(huì)希望平臺(tái)幫助品牌在供應(yīng)鏈、廣告投入、產(chǎn)品孵化等層面為品牌賦能，幫助品牌降本增效。

在快手平臺(tái)補(bǔ)貼助力，尤其是「大牌大補(bǔ)」助力下，本身就有大基數(shù)消費(fèi)者的食品生鮮品牌，得到了有力的扶持。

快手電商數(shù)據(jù)顯示（10月19日—10月24日），快手電商生鮮食品行業(yè)動(dòng)銷商家數(shù)同比去年同期增長23%，其中GMV增幅超100%商家數(shù)達(dá)6326個(gè)，訂單量成交破百萬商家數(shù)達(dá)648個(gè)，包括蒙牛、魯花、白象等一線品牌。

整個(gè)雙11期間，品牌白象雙11自播GMV超700萬，同比增長超120%；品牌魯花雙11自播GMV超300萬，同比增長超120%。

數(shù)據(jù)來源：快手電商生鮮食品行業(yè)雙11首周戰(zhàn)報(bào)

蒙牛就是其中的典例。

蒙牛品牌內(nèi)容電商相關(guān)負(fù)責(zé)人，直觀地感受到了快手電商補(bǔ)貼帶來的流量效應(yīng)?！敖衲觌p11期間，整體銷量提升，非常有效的一個(gè)手段就是蒙牛一直在協(xié)同平臺(tái)玩法。尤其是平臺(tái)在流量扶持和補(bǔ)貼上的政策，讓我們品牌的投放效率有了顯著提高”

據(jù)了解，雙11蒙牛的投流費(fèi)用中，近60%以上的費(fèi)用都集中在預(yù)熱期和預(yù)爆發(fā)期，爆發(fā)期則可以專心做好承接。

下一步，快手還將持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，并通過內(nèi)容場(chǎng)與泛貨架場(chǎng)的全域協(xié)同，幫助更多商家達(dá)人在快手拓展生意經(jīng)營陣地，實(shí)現(xiàn)全域增長。

隨著國內(nèi)電商平臺(tái)內(nèi)容與貨架的逐步融合，內(nèi)容電商平臺(tái)需要在供應(yīng)鏈和扶持政策上做得更扎實(shí)，這也是目前快手電商已經(jīng)走出的一步。站在未來發(fā)展角度來看，或許當(dāng)內(nèi)容電商發(fā)展到下半場(chǎng)，快手電商能夠?yàn)楦嗥放铺峁┛砷L期經(jīng)營的廣闊空間。