2024年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)迎來久違的回暖，但榮耀卻在這場(chǎng)復(fù)蘇中表現(xiàn)萎靡。IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)市場(chǎng)份額從2024年第一季度的17.1%（位居第一）一路下滑至第四季度的13.7%（排名第五），并在2025年第一季度徹底跌出前五，淪為“Others”陣營。

榮耀手機(jī)這一“墜落速度”的背后，既有管理層動(dòng)蕩的短期陣痛，也有華為強(qiáng)勢(shì)回歸、小米穩(wěn)扎穩(wěn)打的外部擠壓，更深層次的原因則源于榮耀自身品牌定位的模糊與技術(shù)突圍的乏力。

2025年1月，榮耀CEO趙明突然離職。這位曾帶領(lǐng)榮耀從華為獨(dú)立后實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額逆襲的“靈魂人物”，在IPO之前的離任引發(fā)了外界對(duì)榮耀內(nèi)部矛盾的猜測(cè)。趙明的離職并非孤例，2024年9月，榮耀副董事長(zhǎng)萬飚，辭去該公司副董事長(zhǎng)等相關(guān)職務(wù)，在趙明離職后，榮耀中國區(qū)CMO姜海榮、銷售部部長(zhǎng)鄭樹寶等核心高管也相繼出走。

榮耀的崛起曾與華為的困境深度綁定。2020年華為因制裁被迫剝離榮耀后，后者憑借相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道資源和“華為平替”的標(biāo)簽迅速搶占市場(chǎng)真空，甚至在2022年登頂國內(nèi)份額榜首，2024年一季度也成為國內(nèi)市場(chǎng)出貨量冠軍。然而，2023年華為Mate 60系列的“回歸”徹底改變了格局。IDC數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)市場(chǎng)份額從2023年Q4的13.7%攀升至2024年Q4的16.2%，而同期榮耀則從16.8%滑落至13.7%。

華為之外，小米的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)進(jìn)一步壓縮了榮耀的生存空間。2024年，小米憑借生態(tài)鏈協(xié)同與高端化布局穩(wěn)居全球前三，其智能汽車業(yè)務(wù)的拓展更強(qiáng)化了“全場(chǎng)景”競(jìng)爭(zhēng)力。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度中國手機(jī)出貨量小米排名第一，同比增長(zhǎng)39.9%，大幅領(lǐng)先中國市場(chǎng)平均增速。華為、OPPO、vivo、蘋果分列第二至第五位。與此同時(shí)，榮耀則跌出前五，成為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的Others。

對(duì)于榮耀來說，品牌標(biāo)簽的不清晰是很大的挑戰(zhàn)。既非華為的技術(shù)標(biāo)桿，亦非小米的性價(jià)比之王，也缺乏vivo的影像標(biāo)簽或OPPO的設(shè)計(jì)美學(xué)。 面對(duì)困局，榮耀將希望押注于AI。2025年3月，新任CEO李健發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”，宣稱從手機(jī)制造商轉(zhuǎn)型為“AI終端生態(tài)公司”，并計(jì)劃五年投入100億美元構(gòu)建開放生態(tài)。

然而，AI不是榮耀的專屬，而是全行業(yè)的共識(shí)。AI助手、大模型等頭部品牌之間的差異化并不大，想借一個(gè)行業(yè)通用的AI概念為品牌打上差異化標(biāo)簽，難度極高。在高端化突圍、技術(shù)標(biāo)簽打造方面，并不是一日之功，于是榮耀的新動(dòng)向是加碼中低端市場(chǎng)以維穩(wěn)銷量。

2025年，榮耀推出的Power系列以8000mAh電池為主打，借助國補(bǔ)政策將價(jià)格下探至1699元，試圖以“長(zhǎng)續(xù)航”標(biāo)簽吸引特定人群。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)——2024年12月榮耀海外銷量占比突破50%。加碼中低端市場(chǎng)和開拓海外市場(chǎng)能否扭轉(zhuǎn)榮耀的困局，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

榮耀的下滑，是中國手機(jī)行業(yè)“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代的縮影。當(dāng)技術(shù)紅利消退、品牌護(hù)城河成為生存關(guān)鍵時(shí)，任何戰(zhàn)略的搖擺、不清晰以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，都足以讓曾經(jīng)的王者隕落。能否通過AI生態(tài)重構(gòu)品牌價(jià)值，或在海外市場(chǎng)找到第二曲線，將決定榮耀能否從“Others”中重生。