國內(nèi)手機(jī)市場競爭之激烈，往往有人喜，就有人悲。

4月27日，“時隔十年，小米重回中國第一”的消息登上熱搜。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2025年一季度，小米以1330萬部的出貨量，同比增長40%，時隔十年重回中國第一，市場份額達(dá)19%。

和小米的高光相對的，是榮耀的失落。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年一季度，榮耀市場份額跌至第六；而在另一家市場研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)中，榮耀被歸于“others”。

就像很多人說的，“王老吉和加多寶打架，最后和其正沒了”。在小米大漲，華為強(qiáng)勢歸來，OV爭做iPhone“平替”的國內(nèi)市場，榮耀似乎成為了被遺忘的那個。

國內(nèi)市場大變局，小米重回第一

對小米來說，今年一季度可謂開局大好。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，受到國家補(bǔ)貼政策提振及消費(fèi)復(fù)蘇推動，2025年一季度中國智能手機(jī)市場出貨量達(dá)7090萬部，同比增長5%。其中，小米出貨量達(dá)1330萬部，同比增長40%，是前五大廠商中增速最快的品牌。在國補(bǔ)刺激以及其人車家一體的戰(zhàn)略協(xié)同下時隔十年重回第一，市場份額達(dá)19%。

對此，雷軍發(fā)文表示：“十年后，小米手機(jī)重回中國市場第一。看到這份報告，無比感慨！我們還要繼續(xù)努力，不辜負(fù)大家對小米的期待?！?/p>

華為緊隨小米其后，依舊維持了12%的雙位數(shù)增長，出貨1300萬部，位列第二。Canalys預(yù)計(jì)，“HarmonyOS NEXT將在2025年占據(jù)中國手機(jī)市場總保有量的3%，并實(shí)現(xiàn)快速增長?！?/p>

OPPO、vivo分別以1060萬部和1040萬部的出貨量位列第三和第四。蘋果在其傳統(tǒng)旺季后出現(xiàn)下滑，出貨920萬部，同比下跌8%，排名第五。 榮耀排名第六，出貨量略低于蘋果。

Canalys首席分析師朱嘉弢認(rèn)為，小米的主要增長動力來自產(chǎn)品和渠道的協(xié)同效應(yīng)，“小米在線上線下統(tǒng)一的定價策略有效降低了消費(fèi)者在國補(bǔ)政策下的決策成本，而其從可穿戴設(shè)備、PC、智能家居到汽車等全品類的覆蓋，也最大化利用了國補(bǔ)適用范圍，帶動多場景捆綁消費(fèi)?！?/p>

而在全球市場，小米同樣表現(xiàn)不錯。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，小米智能手機(jī)全球出貨量4180萬臺，同比增長2.5%，市場份額13.7%，穩(wěn)居全球第三，OPPO和vivo分別位列全球第四和第五。

不難看出，“華榮米OV”五大國產(chǎn)手機(jī)廠商中，只有榮耀在國內(nèi)和全球市場均未能進(jìn)入前五。

榮耀怎么了？

事實(shí)上，榮耀的低迷已經(jīng)持續(xù)了一段時間。2024年四季度，榮耀國內(nèi)市場份額排名第六，是其12個季度以來，市場份額首次掉出前五。整個2024年，榮耀在中國市場智能手機(jī)出貨量下滑了3%，與同期整體市場增長4%形成鮮明對比。

而今年一季度，在國內(nèi)市場整體增長的情況下，榮耀再次出現(xiàn)下滑，出貨量降至約900萬臺，創(chuàng)下其最近15個季度新低，僅略高于2021年初榮耀剛剛獨(dú)立時的調(diào)整期。

除了市場份額逐漸下滑，榮耀內(nèi)部也處在動蕩中。

去年12月，榮耀宣布完成股份制改革，公司名稱由“榮耀終端有限公司”變更為“榮耀終端股份有限公司”，基本掃清上市的內(nèi)部阻礙。

但今年以來，榮耀高管層持續(xù)動蕩。

1月14日，有傳聞稱榮耀CEO趙明攜Magic團(tuán)隊(duì)離職，榮耀官方稱，“消息不實(shí)”。隨后，網(wǎng)易科技又報道稱，“目前趙明罕見休假中”。

1月15日，榮耀方面向PConline回應(yīng)稱，網(wǎng)易科技報道不實(shí)。

1月17日，榮耀方面發(fā)布公告稱，榮耀創(chuàng)始人兼 CEO 趙明因健康原因辭去公司董事及 CEO 職務(wù)。

從傳聞到辟謠，再到官方公告，榮耀在三天之內(nèi)“反復(fù)橫跳”從側(cè)面體現(xiàn)出其焦慮的一面——目前正值榮耀上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，此時執(zhí)掌公司近10年的CEO突然離職，顯然會給榮耀帶來更多不確定性。

趙明在任期間，推動榮耀從華為獨(dú)立并實(shí)現(xiàn)年出貨量破億，其離職被視為公司戰(zhàn)略調(diào)整的信號。繼趙明之后，榮耀中國區(qū)CMO姜海榮等多位高管接連離職。

而趙明的繼任者李健，曾先后擔(dān)任榮耀副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)，并且其作為一名華為老將，擁有較為豐富的海外市場經(jīng)驗(yàn)。

如今榮耀持續(xù)低迷，部分原因可能也是因?yàn)楦吖軐觿邮?。但對榮耀來說，即便管理層走向穩(wěn)定，依然還面臨不少挑戰(zhàn)。

榮耀的未來在哪？

如今手機(jī)行業(yè)最火的功能無疑是AI，行業(yè)普遍希望AI能推動智能手機(jī)行業(yè)增長。

Canalys分析師鐘曉磊表示：“DeepSeek的迅速走紅，再度激發(fā)了消費(fèi)者和行業(yè)對AI能力的關(guān)注，也再次證明了當(dāng)前技術(shù)格局下，廠商需要建立開放兼容的生態(tài)布局與高效的響應(yīng)機(jī)制來保持在AI時代的領(lǐng)先地位。”

2024年，中國市場AI手機(jī)滲透率已達(dá)22%，Canalys預(yù)計(jì)，2025年將突破40%。同時，Canalys表示，折疊屏、AI手機(jī)以及操作系統(tǒng)等方向的持續(xù)創(chuàng)新，是廠商重塑市場格局及突破長期市場容量瓶頸的關(guān)鍵動能。

在今年3月的MWC上，李健宣布榮耀將投入 100 億美元，聯(lián)合谷歌、高通等全球合作伙伴，構(gòu)建開放的 AI 終端生態(tài)。其核心目標(biāo)包括，實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)設(shè)備互傳（支持安卓、iOS、鴻蒙）；推出個人移動 AI 智能體，集成語音交互、影像優(yōu)化、多設(shè)備協(xié)同等功能。

但對榮耀來說，AI能帶給榮耀的，同樣也能帶給其他廠商。如何打造差異化優(yōu)勢仍將是重要課題。

與此同時，今年一季度國內(nèi)手機(jī)市場的增長很大程度上依賴國補(bǔ)等政策的推動，但這種激勵可能在未來難以持續(xù)。

IDC表示，2025年第一季度中國智能手機(jī)市場出貨量在“國補(bǔ)”政策疊加春節(jié)銷售旺季的拉動下，同比增長3.3%，達(dá)到7160萬部，延續(xù)過去五個季度的增長趨勢，但是增幅低于IDC預(yù)期?！皣a(bǔ)”政策未能更有效地推動市場需求的增長。隨著國際地緣政 治和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨著強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，即使“國補(bǔ)”政策未來做出更有利于消費(fèi)者的調(diào)整，2025年的中國智能手機(jī)市場仍需應(yīng)對更大壓力。

在國內(nèi)強(qiáng)勢期都沒能實(shí)現(xiàn)超過同行的增長，如何在政策激勵消退的情況下絕地反擊恐怕難上加難。

絕處逢生的劇本，榮耀不是沒有上演過。

獨(dú)立之初，榮耀國內(nèi)市場份額一度跌至約3%，但在2023年三季度，榮耀市場份額大幅增長至19%，僅用兩年時間就成為國內(nèi)第一。為了紀(jì)念這段拼搏歲月，榮耀曾自豪地將其市場份額走勢稱之為“微笑曲線”。

但如今連續(xù)兩個季度跌出前五，“微笑曲線”變成了“倒S曲線”，如何再次從谷底爬升，將是考驗(yàn)榮耀新領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)鍵。