“影視寒冬”及疫情之下,去年的影音文娛行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的艱難。但同時,也給整個影音行業(yè)的營銷生態(tài)帶來了一些意想不到的變革,足不出戶的“宅經(jīng)濟”既讓“家庭泛娛樂”加速生長,也催生了短視頻影音營銷時代的到來。元旦單日票房破6億大關(guān)的2021年,給了大家一個令人振奮的開局,面對已經(jīng)好轉(zhuǎn)的市場大環(huán)境和已經(jīng)養(yǎng)成線上消費影音內(nèi)容的廣大消費者,在即將到來的寒假和春節(jié)影音文娛傳播的“黃金檔”,影音品牌如何“殺出重圍”?擁抱短視頻平臺成為各大片方的營銷突破口,有國民短視頻平臺之稱的快手,已經(jīng)成為了必爭的營銷陣地。

作為快手官方達人生態(tài)營銷平臺,磁力聚星憑借10W+達人資源、精準(zhǔn)的達人匹配機制和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,助力品牌迅速出圈。在快手8.0版本更新后,磁力聚星全面融合公私域流量,大量以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石的視頻作品表現(xiàn)突出,影音行業(yè)更是跑出了不少播放量遠(yuǎn)高于曝光量、達人粉絲量的作品案例,以磁力聚星為代表內(nèi)容營銷新勢力,已經(jīng)在深刻改變影音行業(yè)營銷格局。

01

新興劇集IP打造:

達人領(lǐng)銜優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

創(chuàng)意話題大賽釋放吸引力

與市場上其他大眾化電視欄目不同,愛奇藝《迷霧劇場》聚焦更加小眾的“懸疑影視劇”這個細(xì)分市場,以對標(biāo)歐美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場運營模式提升用戶觀劇體驗,試圖塑造一個更具品牌影響力、號召力的IP標(biāo)志。對于電視劇IP欄目來說,通過強勁曝光快速打響知名度,利用達人的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容有效強化用戶認(rèn)知,及其私域流量的精準(zhǔn)覆蓋種草是最重要的。強曝光、高參與、強認(rèn)知的創(chuàng)意話題大賽形式是《迷霧劇場》的不二選擇。

為更聚焦品牌IP核心價值,本次磁力聚星及快手小劇場聯(lián)動“巫大大_Ace”、 “于千穗Y”、“時光出租車”、“名偵探小宇”、“第一秘書”、“他是子豪”、”葉公子ye“等7位在“懸疑”、“短劇”內(nèi)容領(lǐng)域具有代表性的達人,為愛奇藝迷霧劇場打造#迷霧劇場戲精大賽 創(chuàng)意話題大賽,借達人的內(nèi)容生產(chǎn)力和粉絲影響力迅速放大欄目聲量,提高用戶對IP的認(rèn)知。同時,通過設(shè)置獎品、流量扶持等激勵機制吸引用戶進行主題的視頻原創(chuàng),用趣味創(chuàng)作的形式加強用戶對欄目“懸疑”核心的興趣,持續(xù)創(chuàng)造大量PUGC內(nèi)容,幫助品牌IP進一步占領(lǐng)用戶心智。

以“巫大大_Ace”為例, 2020年9月至10月大賽期間,分別以手機和攝像頭為主題創(chuàng)作了2支作品,聚焦被偷拍的女性群體,最后借用熱播劇《隱秘的角落》里的經(jīng)典臺詞“你們覺得他還有機會嗎?”來落點《迷霧劇場》。短視頻一經(jīng)播出,因主題的討論度、原創(chuàng)內(nèi)容的可看性及達人的粉絲影響力,立即掀起用戶的討論熱潮。其中「攝像頭」主題視頻播放量高達1123W,遠(yuǎn)超視頻曝光量408W。由此可見,在快手進入8.0時代、并全面融合公私域流量后,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石的商業(yè)作品效能被進一步放大,精于打磨內(nèi)容的達人,其作品將在公域跑出更漂亮的成績。值得一提的是,在磁力聚星新上線不久的達人評價功能頁中,“巫大大_Ace”就已收獲來自過往合作客戶的全5星好評。

(2020年12月,磁力聚星達人評價體系上線,客戶可在磁力聚星官網(wǎng)https://k.kuaishou.com 對合作過的達人給予評價,并在達人詳情頁公開展示)

本次大賽7位達人8支視頻作品總計曝光超3600W,優(yōu)秀的傳播效果獲得了品牌方的一致認(rèn)可。

02

口碑大片深層轉(zhuǎn)化:

趣味延展尋求情感共鳴

多功能貼片打造營銷閉環(huán)

縱觀近年幾部大爆影視劇、綜藝的營銷過程可以發(fā)現(xiàn),泛娛樂用戶群體的消費需求早已從追求單純的視聽體驗,升級到了尋求共情與共鳴。熱映大片《神奇女俠1984》憑借“神奇女俠”這個經(jīng)典IP,還未上映便已經(jīng)積累了廣泛的影迷群體及良好的口碑,相比介紹電影情節(jié),品牌更需要的是精準(zhǔn)觸達用戶,通過豐富、有趣的多元化內(nèi)容,創(chuàng)造與用戶的情感共振,進而促成轉(zhuǎn)化。

本次《神奇女俠1984》聯(lián)動磁力聚星達人“無敵小小豆w ” 、“王乃迎老師 ” 、“毒舌電影”,充分發(fā)揮達人的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,分別通過動作特效、情景短劇及專業(yè)解讀等方式花式延展安利,對用戶進行趣味種草。此外,本次合作作品,均配合磁力聚星短視頻的多功能貼片組件,可一鍵跳轉(zhuǎn)電影購票頁,更方便用戶實時拔草,助力品牌轉(zhuǎn)化。

最終,這3支視頻曝光量965w,視頻播放量近1475w,其中“無敵小小豆”的粉絲只有200W,但本次合作的視頻作品播放量達522W,是其粉絲量的2.6倍。

03

小眾電影精準(zhǔn)種草

影片亮點內(nèi)容花式剪輯

助力品牌打開市場擴散聲量

隨著近年短視頻的迅猛崛起,用戶早已養(yǎng)成了刷短視頻cut被種草,再去影院及長視頻平臺打卡消費的習(xí)慣。對于知名度相對較弱的小眾網(wǎng)絡(luò)電影《海大魚》,顯然更適合這種營銷方式。

磁力聚星達人“熊哥電影”,其憑借在電影領(lǐng)域多年的專業(yè)經(jīng)驗和對用戶心理的洞悉,通過剪輯電影預(yù)告片中亮點情節(jié)制作視頻來吸引目標(biāo)用戶,最大化引起用戶對影片內(nèi)容的興趣。根據(jù)單列大屏類短視頻平臺的“5秒定律”,開頭5秒對吸引用戶注意力至關(guān)重要,否則用戶將迅速切換到下一只視頻。這就要求影視營銷的短視頻內(nèi)容要直奔主題,集中放大影片中最核心的賣點,掐準(zhǔn)觀眾的最大情緒點。

本次合作視頻,達人通過剪輯男女主角初遇、英雄救美等吸睛片段,搭配優(yōu)美的BGM將小眾影片的精華內(nèi)容直觀的展現(xiàn)出來。整支視頻高能不斷,在巨大泛目標(biāo)流量加持下,視頻5S播放率高達71.48%,曝光量達到1581w,播放量更是達到了2402w,,而該達人本身的粉絲數(shù)只有246w,視頻播放量將近粉絲數(shù)的10倍。

以上3個案例的成功,不僅依托于多元的主題內(nèi)容和豐富的創(chuàng)作生態(tài),更在于它們都基于客戶不同的影音題材及內(nèi)容做了精準(zhǔn)的營銷定位,與影視劇欄目或電影內(nèi)容相輔相成來打造原創(chuàng)內(nèi)容,以定制化的內(nèi)容營銷來傳達不同影音品牌想傳達的核心價值。

同時,快手磁力聚星新上線的達人評價體系中,客戶可就合作達人在生產(chǎn)內(nèi)容、傳播效果、服務(wù)態(tài)度等方面進行打分,旨在通過評分機制更好的鼓勵達人進行更有趣、有效、有花樣的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn),為品牌打通“品效合一”最后一公里通路。未來,快手磁力聚星將繼續(xù)整合各方資源,依托優(yōu)質(zhì)達人的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力,攜手品牌共探內(nèi)容新生態(tài)。