“一家在海外市場已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為3%。”2025年6月底，深圳“中國企業(yè)出海高峰論壇”上，格力電器市場總監(jiān)朱磊的發(fā)言引發(fā)關(guān)注。

來源：格力官網(wǎng)

“我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我：我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死?！敝炖诘姆磫枖S地有聲：“你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死！”

近年來，這種以低價為武器的“自殺式競爭”正在成為越來越多中國企業(yè)的出海選擇。在“不出海就出局”的口號裹挾下，部分企業(yè)將國內(nèi)已經(jīng)爛透的商業(yè)模式復(fù)制到海外市場。遺憾的是，太多企業(yè)出海不是源于戰(zhàn)略布局或價值創(chuàng)造，而是因?yàn)椤皣鴥?nèi)卷不動了”或“國內(nèi)已經(jīng)爛了”的逃避心態(tài)。

這種逃避帶來的后果觸目驚心。3%的凈利潤率意味著企業(yè)幾乎要賠本賺吆喝。釘科技注意到，這種模式在電視行業(yè)已上演過悲劇，行業(yè)利潤率一度跌至1%左右，整個產(chǎn)業(yè)陷入創(chuàng)新乏力、價值萎縮的惡性循環(huán)。如今，類似的劇本正在空調(diào)領(lǐng)域重演。低價競爭如同一個無底漩渦。當(dāng)一家企業(yè)以3%的利潤銷售產(chǎn)品，整個行業(yè)被迫應(yīng)戰(zhàn)，最終集體沉沒。

消費(fèi)者看似在價格戰(zhàn)中獲利，實(shí)則成為最終受害者。一臺空調(diào)由壓縮機(jī)、蒸發(fā)器、冷凝器等數(shù)百個零部件組成，當(dāng)企業(yè)為了維持低價而降低零部件標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品性能和壽命必然大打折扣。

釘科技認(rèn)為，更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)創(chuàng)新能力的枯竭。利潤微薄會直接導(dǎo)致研發(fā)投入不足，產(chǎn)品和技術(shù)停滯不前，最終整個行業(yè)失去競爭力。

價格戰(zhàn)沒有真正的贏家，只有集體沉沒的悲劇。要打破內(nèi)卷困局，企業(yè)必須從比“誰價格低”轉(zhuǎn)向比“誰技術(shù)好”。唯有通過持續(xù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品技術(shù)含量與附加值，才能擺脫同質(zhì)化競爭陷阱，贏得市場主動權(quán)。

另外，釘科技認(rèn)為，還應(yīng)完善市場管理機(jī)制，規(guī)范競爭秩序，為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，避免一味的價格戰(zhàn)將整個行業(yè)拖入死循環(huán)。當(dāng)中國制造站在全球市場競爭的前沿，選擇價值還是價格，決定了我們最終能抵達(dá)的高度。

那家被朱磊點(diǎn)名的企業(yè)身份尚未正式公開，但線索已相當(dāng)清晰：一家在海外市場頗具知名度的中國電視品牌，利用現(xiàn)有渠道跨界進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，在海外采取激進(jìn)的低價策略。如今，它正將同樣的競爭模式復(fù)制到空調(diào)領(lǐng)域。3%的凈利潤率已逼近企業(yè)生存的臨界點(diǎn)。

空調(diào)行業(yè)的未來會重蹈電視產(chǎn)業(yè)的覆轍，還是中國制造能夠真正擺脫內(nèi)卷魔咒？答案在整個行業(yè)的選擇中。