今年品牌和渠道群體對(duì)市場的感受，與行業(yè)整體數(shù)據(jù)的表現(xiàn)可謂是南轅北轍。面對(duì)無時(shí)不刻不在發(fā)生著的慘烈的價(jià)格競爭，以及中小制造企業(yè)集體的唉聲嘆息，哪怕是再遲鈍的商業(yè)直覺，都可以感受得到時(shí)下國內(nèi)空調(diào)市場的困阻與艱辛所在。

但令人驚詫的是，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)給出的監(jiān)測結(jié)果，無論是線上還是線下，卻都是一片欣欣向榮，紅彤彤的數(shù)據(jù)與廠商的經(jīng)營體感形成了鮮明的反差，而如此吊詭現(xiàn)象的背后，是整個(gè)國內(nèi)市場虹吸效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

出貨和零售都增長

每年開年工廠強(qiáng)化出貨都是常規(guī)型的操作方式，營銷端要加快KPI的落地進(jìn)度，渠道商在旺季前也有著一定的囤貨需求，這都會(huì)牽引出貨量的上升，也是出貨呈現(xiàn)同比增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

今年也不例外，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線公開的數(shù)據(jù)顯示，2025年1至2月份國內(nèi)市場累計(jì)實(shí)現(xiàn)出貨量大約為1457.3萬臺(tái)，同比增長的幅度達(dá)到了8.8%；而且根據(jù)工廠的排產(chǎn)規(guī)劃，3月份內(nèi)銷的出貨量也出現(xiàn)了增長，1376萬臺(tái)的計(jì)劃排產(chǎn)量比去年同的實(shí)際出貨業(yè)績?cè)鲩L了11.4%。更令人驚嘆的是，二季度三個(gè)月面向內(nèi)銷市場的排產(chǎn)計(jì)劃也都呈同比上升的態(tài)勢。

終端零售也出現(xiàn)了增長。從奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)可以看到，至3月30日，國內(nèi)空調(diào)市場線下體系2025年的零售額同比增長幅度達(dá)到了9.78%；同期相應(yīng)的零售量同比增幅是6.37%，這組數(shù)據(jù)也表明，零售端的平均價(jià)格也在上升。

線上平臺(tái)同樣是如此，至3月23日，線上領(lǐng)域的零售額同比增幅是1.45%，零售量同比增長了4.25%；相較于線下體系，線上平臺(tái)的價(jià)格競爭顯得更為激烈，價(jià)格也出現(xiàn)了明顯的下滑。

另外，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出口市場在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上依然高歌猛進(jìn)，從前年的年中至今，幾乎每個(gè)月的出口量都呈同比增長之勢。從內(nèi)銷到海外，在去年較高規(guī)模的基礎(chǔ)上又一次增長，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷狀態(tài)在這種表象數(shù)據(jù)上似乎顯得非常樂觀。

多數(shù)廠商集體悲觀

只要與行業(yè)的絕大多數(shù)工廠、各個(gè)區(qū)域的代表性的渠道商簡單交流一下過去三個(gè)月國內(nèi)市場的表現(xiàn)，就可以發(fā)現(xiàn)，市場給他們帶來的真實(shí)體感并不如數(shù)據(jù)表現(xiàn)得那么積極向上。

筆者從廣東、浙江、安徽等多個(gè)區(qū)域的空調(diào)制造企業(yè)獲悉，今年的市場壓力比去年還要嚴(yán)峻，一方面，激進(jìn)的價(jià)格競爭壓制了利潤空間，中小企業(yè)幾乎是貼著硬件成本線在艱難推動(dòng)出貨；另外一個(gè)方面，市場需求的釋放速度、渠道商對(duì)政策的跟進(jìn)與囤貨，都不如去年。

需要指出的是，這些提出悲觀觀點(diǎn)的工廠，規(guī)模普遍都不大；只是，即便是經(jīng)營體量規(guī)模較大的渠道商，也對(duì)市場走向持弱勢判斷，他們也不太意愿投入更多的資源進(jìn)行囤貨，控制好自身的現(xiàn)金流是多數(shù)商家的不二選擇。

其實(shí)，從大型家電企業(yè)通過子品牌的提升價(jià)格競爭力就可以明白，今年國內(nèi)空調(diào)市場定然將會(huì)是愈加的風(fēng)雨飄搖，這對(duì)二線、三線的品牌及其商家的市場空間形成了明顯的壓制作用。

還有，今年新春過后，以銅為代表的大宗材料價(jià)格又一次進(jìn)入了一個(gè)上升通道，現(xiàn)如今每噸8萬元以上的銅價(jià)給所有工廠都帶來了巨大的成本壓力。筆者或許，已經(jīng)有制造企業(yè)在4月1日公布了漲價(jià)通知，對(duì)于這種漲價(jià)舉措帶來的市場和渠道發(fā)應(yīng)究竟如何其實(shí)并不重要，面對(duì)重重困難的內(nèi)銷市場，漲價(jià)從一定程度上說是企業(yè)對(duì)自身低迷的產(chǎn)銷規(guī)模的一種倔強(qiáng)情緒的展露。

虹吸效應(yīng)擴(kuò)大

積極樂觀的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)和悲觀的廠商體感，相互之間的落差究竟體現(xiàn)在哪兒?就在近期，與空調(diào)產(chǎn)品相關(guān)的上市公司都在陸陸續(xù)續(xù)的公布2024年年報(bào)和2025年一季報(bào)，大型家電企業(yè)在過去一年幾乎都收獲了靚麗的財(cái)報(bào)。盡管一季報(bào)還沒有公布，但是就筆者了解到的上游供應(yīng)鏈狀況而言，前三個(gè)月主導(dǎo)和主流品牌在空調(diào)方面的數(shù)據(jù)不會(huì)太差。

其實(shí)從去年9月份開始，零售側(cè)的需求量兩極分化態(tài)勢就進(jìn)一步加劇，頭部企業(yè)對(duì)用戶需求的虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，而中小企業(yè)由于自身品牌效應(yīng)不夠、渠道體系偏弱，與行業(yè)主導(dǎo)品牌之間的差距越來越大。

導(dǎo)致虹吸效應(yīng)擴(kuò)大的有兩大方面的直接原因，其中一個(gè)就是國補(bǔ)政策的推行，只有大品牌、大平臺(tái)和大商家能夠契合國補(bǔ)政策，進(jìn)而獲得更多銷售助力；另外一個(gè)便是大型家電企業(yè)躬身入場價(jià)格競爭，從根本上弱化中小企業(yè)的市場競爭力。今年，如此態(tài)勢還將會(huì)進(jìn)一步加劇，這也是為什么大量的中小企業(yè)及其商家異常焦慮的原因所在。

需要提醒的是，雖然在旺季沒有到來之前給市場下個(gè)“低迷”的定論還為時(shí)過早，但是就國內(nèi)空調(diào)市場存量化的整體格局而言，一旦失去了國補(bǔ)幫助，屆時(shí)所有企業(yè)都將面臨一個(gè)全新的課題。