[ 釘科技述評(píng) ]  高端廚電品牌華帝近日推出了一組主題為“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的活動(dòng)海報(bào)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的廣泛熱議。

活動(dòng)內(nèi)容大致為：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)華帝指定的“奪冠套餐”，只要法國(guó)隊(duì)在俄羅斯世界杯上成功奪冠，華帝就將退全款。在不同的渠道參與此次活動(dòng)，華帝方面還給出了具體的活動(dòng)細(xì)則，這里就不做贅述。

針對(duì)華帝這個(gè)頗為大膽的營(yíng)銷(xiāo)舉措，輿論反應(yīng)并不完全一致：很多人認(rèn)為華帝玩出了世界杯IP營(yíng)銷(xiāo)的新高度，無(wú)論是對(duì)于華帝本身還是整個(gè)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有正面的意義與參考價(jià)值；但同時(shí)，也有一些人覺(jué)得作為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴，華帝如此表態(tài)有“官方毒奶”之嫌，或淪為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭。

持第二種想法的人的邏輯大體是：華帝其實(shí)并不希望法國(guó)隊(duì)奪冠，因?yàn)橹灰▏?guó)隊(duì)不奪冠，華帝就無(wú)需“退全款”。

釘科技分析認(rèn)為，如果真的持這樣的邏輯來(lái)看待華帝和這次活動(dòng)，格局未免顯得太小了。其實(shí)稍微分析一下就能明白，華帝沒(méi)有理由不支持、不希望法國(guó)隊(duì)奪冠，而也只有法國(guó)隊(duì)奪冠，才最符合華帝的利益。

理由一：法國(guó)隊(duì)本就是奪冠熱門(mén)

如果華帝贊助的是一支來(lái)自非洲、亞洲奪冠概率幾乎為零的隊(duì)伍，或者實(shí)力不濟(jì)的歐美二三流的球隊(duì)，那么類(lèi)似“奪冠退全款”的活動(dòng)確實(shí)只是個(gè)炒作。

但法國(guó)隊(duì)不同，作為世界排名第七的歐洲勁旅，其與德國(guó)隊(duì)、巴西隊(duì)、西班牙隊(duì)一樣，幾乎是歷屆世界杯的熱門(mén)奪冠球隊(duì)。

現(xiàn)在的法國(guó)隊(duì)，是一支活力十足的“青年軍”。這支隊(duì)伍平均年齡不到26歲，創(chuàng)下近20年來(lái)最低；率領(lǐng)這支隊(duì)伍的德尚，正是20年前世界杯“冠軍之師”中的一員，這支隊(duì)伍在10場(chǎng)世界杯預(yù)選賽中取得7勝2平1負(fù)的戰(zhàn)績(jī)，位列歐洲區(qū)A組頭名，直接晉級(jí)決賽圈，也因此成為奪冠熱門(mén)球隊(duì)之一。

博格巴、登貝萊和姆巴佩、格里茲曼、吉魯……法國(guó)隊(duì)云集了太多天才球員，很多專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，陣容強(qiáng)大的法國(guó)在奪冠賠率上僅次于德國(guó)、巴西和西班牙，高居第四。而在分組上，法國(guó)和澳大利亞、秘魯、丹麥分在同一小組，無(wú)疑會(huì)輕松過(guò)關(guān)。

在釘科技看來(lái)，正是因?yàn)榉▏?guó)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大，存在很大的奪冠可能，華帝才“順勢(shì)而為”，推出“奪冠退全款”的活動(dòng)，彰顯出的是華帝營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)意，提升的是用戶(hù)的參與感、獲得感。

要知道，缺乏誠(chéng)意、只玩噱頭的品牌，是不會(huì)在一支具有奪冠潛質(zhì)的球隊(duì)身上許下諾言的。

理由二：法國(guó)隊(duì)奪冠才最符合華帝利益

如果認(rèn)為“華帝因?yàn)閾?dān)心退款而不希望法國(guó)隊(duì)奪冠”，那么就顯得太業(yè)余了。作為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴，只有法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝的利益才能最大化。

先看看法國(guó)隊(duì)的“市場(chǎng)價(jià)”。據(jù)本次世界杯官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，法國(guó)隊(duì)世界杯陣容身價(jià)高達(dá)10.2億歐元，在所有的球隊(duì)當(dāng)中排名榜首，博格巴、登貝萊、格里茲曼的身價(jià)都已經(jīng)過(guò)億歐元，后起新秀勒馬爾的身價(jià)也高達(dá)9000萬(wàn)歐元。 

雖然華帝沒(méi)有透露具體的贊助金額，但要想成為球星云集、實(shí)力出眾、身價(jià)排名榜首的法國(guó)隊(duì)的贊助商，想必這個(gè)成本不菲。 

但要知道，一切商業(yè)贊助都是需要回報(bào)的。如果法國(guó)隊(duì)在世界杯期間表現(xiàn)不佳、早早出局，那么華帝就會(huì)失去在全球幾十億觀眾面前進(jìn)行品牌展示的機(jī)會(huì)，商業(yè)回報(bào)相對(duì)就不大。相反，如果法國(guó)隊(duì)打進(jìn)決賽甚至奪冠，華帝將獲得更多品牌展示的機(jī)會(huì)，而“冠軍拍檔”的標(biāo)簽也將屬于華帝。這對(duì)致力于高端廚電全球引領(lǐng)的華帝而言，將是一個(gè)極大的利好，因?yàn)榭梢垣@得一個(gè)無(wú)法用金錢(qián)量化的廣告效應(yīng)。 

優(yōu)秀的品牌只會(huì)算大賬，而不會(huì)計(jì)小錢(qián)。只要法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝就可以收獲轟動(dòng)全球的品牌廣告效應(yīng)，而以“退全款”的形式為支持華帝、支持法國(guó)隊(duì)的用戶(hù)和球迷回饋一點(diǎn)福利，無(wú)疑會(huì)大幅提升用戶(hù)的品牌粘性，相信對(duì)華帝而言也是一件樂(lè)此不疲的事情。 

理由三：世界杯營(yíng)銷(xiāo)華帝有硬實(shí)力支撐

一些人可能覺(jué)得，華帝這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然創(chuàng)意十足，但就是太費(fèi)錢(qián)。萬(wàn)一法國(guó)隊(duì)真的在世界杯上奪冠了，華帝“退全款”能扛得住嗎？承諾能兌現(xiàn)嗎？

這樣的擔(dān)憂其實(shí)是多余的。

在廚電行業(yè)，華帝是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭最快、最猛的品牌。財(cái)報(bào)顯示，2017年度，華帝股份營(yíng)業(yè)總收入為57.3億元，凈利5.09億元，飆出了30%以上、兩倍于行業(yè)的營(yíng)收增速，和55%以上的遠(yuǎn)超友商的利潤(rùn)增速，領(lǐng)跑廚電第一陣營(yíng)。

出色的業(yè)績(jī)保證了華帝能夠在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)等方面扎實(shí)布局。比如，研發(fā)費(fèi)用方面，2017年增長(zhǎng)至1.84億元，增幅達(dá)到34%；品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，不僅邀請(qǐng)趙麗穎、林更新等一線明星進(jìn)行代言，而且在好萊塢電影、綜藝節(jié)目廣告和內(nèi)容合作、時(shí)尚媒體跨界合作等方面頻頻大手筆出手；渠道建設(shè)方面，僅200平米以上旗艦店就建設(shè)了超過(guò)100家，標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店接近3000家……

因此，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這樣的活動(dòng)，對(duì)于實(shí)力雄厚的華帝而言，是完全玩得起、玩得好的。

總結(jié)來(lái)看：法國(guó)隊(duì)本就是世界杯奪冠熱門(mén)球隊(duì)，華帝的營(yíng)銷(xiāo)是順勢(shì)而為，目的是回饋用戶(hù)、激發(fā)參與感，而并非炒作和噱頭；作為法國(guó)隊(duì)的官方合作伙伴，只有法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝的利益才能最大化，因此不存在華帝不看好、不希望法國(guó)隊(duì)奪冠的可能；而業(yè)績(jī)持續(xù)飆升的華帝，一個(gè)小小的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支出，華帝完全負(fù)擔(dān)得起，承諾也完全有能力兌現(xiàn)?。ㄡ斂萍荚瓌?chuàng)，轉(zhuǎn)載必須注明出處）